Bezero-esperientziaren kudeaketa

Antzina lehengaiak kontsumitzen ziren, adibidez artilea erosten zen puntuzko jertseak egiteko. Gero produktu landuak kontsumitzen ziren, egindako jertseak, esate baterako. Gaur egun esaten da kontsumitzaile batek egiten duena produktua edo zerbitzua eskuratzea baino gehiago dela, esperientzia bat dela.

Organizazio batek eta bezero batek harremana duten une guztietan zehar duten interakzioa da bezero-esperientzia. Interakzio horrek alderdi asko ditu. Har dezagun liburu-denda baten bezeroaren kasua.

Bezero batek, titulu jakin bat erosteko asmorik  gabe, denda bisitatzen duenean, ikusmiran dabilela, liburuak txukun ordenaturik, argiztapen egokiz, etab. ikusten jardun ahal izatea esperientzia positiboa izango da, kontrakoa berriz negatiboa. Kontsultak erraz egiteko aukera izatea esperientzia positiboa izango da. Dendan ez dagoen titulu bat eskatu eta luzaro baino lehen etxean jasotzen badu, esperientzia ona izango da. Liburua deskatalogaturik dagoelako lortu ezinezkoa baldin bada eta berehala horren berri ematen badiote, esperientzia positiboa izango da, bestela negatiboa. Horrela, harreman moten zerrenda luze bat egin daiteke, liburu-denda batena bezala gasolindegi batena, aseguru-etxe batena, etab.

Bezero batek, produktu bat edo zerbitzu bat eskuratzea dela-eta, organizazio batekin dituen harreman guztietan esperientzia-maila bat espero du. Espero duena eta lortzen duena berdinak edo desberdinak (gehiago edo gutxiago) izateak markatzen du bezero-esperientzia. Produktuaren edo zerbitzuaren ezaugarri objektiboekin badu horrek, noski, zerikusirik, baina baita bezeroaren alderdi emozionalarekin ere.

Lau alderdi nagusi ditu bezero esperientziak: funtzionala, emozionala, eskuragarritasunari dagokiona eta  erabilgarritasunari dagokiona.

• Funtzionala: zenbateraino asetzen ditu esperientziak bezeroaren beharrak?
• Emozionala: nola sentitzen da bezeroa esperientziaren aurrean?
• Eskuragarria: zer erraztasun du bezeroak lortu nahi duena lortzeko?
• Erabilgarria: bezeroak erabil dezake eskuratzen duena?

 Bistan da lehenik eta behin esperientziak balio behar diola, lortu nahi duena lortzeko. Produktuak edo zerbitzuak ez badio eskaintzen behar zuena, akabo.

Alderdi emozionala oso kontuan hartzekoa da, hain zuzen ere. Merezi du alderdi horretan apur bat sakontzea. Bost esperientzia mota bereizten dira:

• Sentimenezkoak. Bost sentimenek, hau da, ikusmenak, entzumenak, ukimenak, dastamenak eta usaimenak parte hartzen dute bezero-esperientzian. Denda batean dauden argiztapena, koloreak, musika,  usaina edo paketeak egiteko paperaren leuntasuna esperientziaren osagai garrantzitsuak dira.
• Emoziozkoak. Adibidez, dendako zerbitzarien jarrerek, hitz egiteko moduak, kexei erantzuteko erak, bezeroaren hizkuntza aintzakotzat hartzeak bezeroarengan emozio positiboak edo negatiboak sor ditzakete.
• Kognitiboak. Bezeroaren alderdi intelektuala ukitzen dutenak dira hauek: kontzeptuek, printzipioek, ideologiak, eragina dute bezero-esperientzian.
• Ekintzazkoak. Jarduerekin eta portaerekin zerikusia dutenak.
• Pertsonen arteko harremanei dagozkienak.
  
  Gizakiok arrazionalak garela esaten da, baina gure portaeraren %50 baino gehiago emozioek eragina da, beraz bezero-esperientzia ona izango bada, ahalegin guztiak egin beharko dira alderdi emozionala txartzen duten elementu guztiak desagerrararzteko eta hobetzen dutenak indartzeko.
  
  Hori egiteko, ordea, batzuk eta besteak zein diren jakin behar dugu.
  
  Bezero-esperientziaren alderdi emozionala txartzen duten elementu batzuk 
• Estresa. Bezeroa presaka ibiltzera, gauza gehiegi aldi berean egitera behartzea oso kaltegarria da. Kaxan ordaintzeko garaian denok sentitu dugu estresa saltoki handietan: karroa hustu, produktuak poltsetan eta poltsak berriz karroan sartu, Travel txartela, Visa txartela eta nortasun agiria karteratik atera eta berriz sartu, agiria sinatu, atzetik datorren bezeroari gehiegi ez itxaronarazteko kezka, Uf!
  
  
  
  
  Estresa sortzen duten faktore batzuk:
  
  ■ Bezeroa garaiz ez zerbitzatzea
  ■ Prozesua bezeroak espero duena baino gehiago luzatzea
  ■ Zerbitzatuko duen pertsona egokia bezeroak nekez aurkitzea
  ■ Produktuak non dauden jakitea zaila izatea
  
• Aintzakotzat ez hartzea. Adibide ulerterraz bat: taberna batean bezeroa zain eta zain dago eta zerbitzariak han jarraitzen du edontziak garbitzen, botila hutsak kaxetan sartzen, etab. etab. bezeroari jaramonik egin gabe.
  
  
  Bezeroak arreta falta sentitzen du:

   

  ■ Ez bazaio diosala egiten■ Behin eta berriz informazio berbera eskatzen bazaio■ Telefonoz deitzen duenean erantzuten ez bazaio■ Zerbitzariak berari kasu egin ordez telefono deiari lehentasuna ematen
     badio

  
  

  Bezero-esperientziaren alderdi emozionala hobetzen duten elementu batzuk

   

  ■ Bezeroak eskertuko dituen berrikuntzak egiten saiatzea
  ■ Bezeroari ezusteko atseginak ematea
  ■ Ohiko bezeroari ezaguna dela erakusten duen harremana  eskaintzea,
     diskrezioa mantenduz
  ■ Bezeroaren iritzia kontuan hartzea

  ■ Bezeroari interesatzen zaiona kontuan izatea■ Bezeroari arduraz eta bizkor kasu egitea
  
  Harreman-marketina

  
  

  Harreman-marketinaren helburua bezeroekiko harreman iraunkorrak lortzea da. Enpresak bezero gehiago, aldi berean gogobeterik sentitzen diren bezeroak eta irabaziak sortzen dizkiotenak izatea bilatzen du.  Gero eta gehiago marketina, prezioan edo produktuan baino gehiago, enpresaren edo markaren eta bezeroaren arteko harremanetan oinarritzen da.
  Harreman-marketinak bezeroarekiko komunikazio-kanal guztiak erabiltzen ditu eta gero eta gehiago noranzko bietako harreman pertsonalizatuak bilatzen ditu, bezeroaren ekimenari ere leku eginez eta bere nortasuna kontuan hartuz. Esan gabe doa, sare sozialen etorrera abagune bikaina dela horretarako.
  
  Zenbait enpresa bezero-esperientziaren kudeaketaren ikuspegitik

  
  

  Ondoko grafikoak txikizkako salmentan diharduten enpresa garrantzitsu batzuek zer nolako jokabide duten erakusten du: